N論「媒體議價」–多面向探索與檢視

[前言]

筆者以前曾寫過三次關於媒體議價的普法文章，這次嘗試從Web2、Web3角度來看法律規範，並提及數位主權、歐盟數位市場法（Digital Market Act, DMA）、著作權、鄰接權等概念，且探討澳洲立法例、我國法規草案等核心問題。

[從Web2與Web3來看媒體議價]

有法學論者先從新聞自由、言論自由、市場競爭及新聞媒體的監督政府角色切入討論（參閱曾偉婷，《數位平台時代新聞媒體的困境與對策》—以「澳洲媒體議價法」之經驗為中心，刊登於月旦法學雜誌No.347，2024年4月），認為谷歌和臉書在台灣數位廣告市場顯具影響地位，而我國媒體業者卻因未獲得相對應的廣告流量收入、平台使用新聞內容未合理付費等情形，正面臨產業失衡，故希望政府能介入，參照澳洲媒體議價法的規範來建構台灣健全的市場機制，進而強化我國言論市場，且保障民眾「知的權利」。筆者我另先從另一個角度切入探討。

暢銷書《區塊鏈革命》作者泰普．史考特（Alex Tapscott）在他的新書《WEB3新商機》有一段提到：「Web2的支持者認為，可編寫的新式Web會移除掌控網路資源的守門人。然而恰恰相反的是，Web2巨擘反倒成為新的網路守門人；當澳洲政府推出新法，要求臉書、谷歌等公司為新聞連結內容付費給澳洲新聞媒體時，臉書的回應方式卻是封殺澳洲所有新聞內容，但澳洲有39%的人透過臉書的服務閱讀新聞。況且，臉書封殺新聞內容的時候正值野火肆虐和新冠肺炎疫情期間，大幅切斷了國家氣象局和政府衛生官員想宣傳的消息。由於社會大眾正等待著疫苗接種的相關資訊，澳洲政府只能屈服，並向臉書做出各種讓步。」可說是點到現今Web2時代的媒體議價現象與困境（包括：與大型平台斡旋困難、對中小型媒體保障不足），並企圖從Web3角度來看法律規範及尋求突破點。

Web1（1992~2002年）是網站只能讀取（Read）的年代，而Web2（2002年至今）是網路可以讀、寫（Write）的時期，例如臉書（Facebook）和X（前Twitter）等社群媒體龍頭可讓用戶在其平台上創作、發佈內容、組成社團或線上協作，但用戶只有使用權，而不完全擁有內容的所有權，且對於平台的治理不具任何決定權。所有協作和通訊的價值全都累積到臉書（Meta）、谷歌（Google）、蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）與微軟（Microsoft）等中心化的封閉平台，這樣的平台提供服務給用戶（包括使用者、應用程式開發者、品牌方），產生的數據資料也全被平台給利用，為這些科技巨頭創造巨大的經濟價值，例如以廣告為基礎的營收模式。用戶就如同「雲端封建時代」下的數位佃農。

我們用戶與臉書等科技巨頭（以臉書為例）之間算是一個無償或免費的服務契約關係，臉書同意用戶在其社群平台上傳或發表許多資料或訊息，目前我們用戶集體對臉書的極度依賴，當社群平台的應用上，我們似乎沒有其他更好的選擇，甚至臉書在成年人使用的社群媒體市佔率超過70%時，它們與實體的公共設施一樣變成日常生活的一部分，如果消失則商業與社會就無法正常運作，也就是它們的規模已大到足以影響人們的公共利益。前述澳洲與臉書的媒體議價就是一個例子，澳洲即使立法後也必須向臉書低頭或妥協。

Web3（2020年迄今）提倡使用者不僅可讀取和編寫網路上的內容，也能擁有內容的所有權（Oｗn）。Ｗeb3有助於普及關鍵平台、組織和資產的所有權工具，並讓Web用戶的獎勵與權益跟著他們使用的技術一起進步成長。以太鏈的創始成員—蓋文．伍德（Gavin Wood）在2014年就已提出Web3的概念：一個去信任化、去中心化、無需許可的網路服務，一種用戶可拿回對個人資料所有權的網路形態。伍德也在其創立Web3基金會後曾說：「Web3實際上更像是一場更大的社會政治運動，它正在從專制威權轉向更加理性的自由模式。」

Web3運動是致力於現有網路（Web2）進行去中心化及民主化，利用數位資產的力量，賦予個人權力（Power）與權利（Right）。依據Web3倡議者Naval Ravikant所述，在Web3世界中，用戶擁有自己的資料，貢獻者擁有平台，而且程式碼是開放的。雖然一樣都有廣大公眾的參與，但Web2的收益主要是由廣告的商業模式所驅動，而Web3是立基於商業活動，其商業模式來自於代幣（Token）經濟，且強調持有代幣者更具有自主參與性，也就是網路使用者從被動的消費者，轉變為主動的創造者，體現在去中心化自治組織（DAOs）、非同質化代幣（NFTs），皆以區塊鏈的分散式帳本技術、智能合約（Smart Contract）為其基礎設施。如讀者對「網路時代的過去、現在及未來」有興趣更多了解的話，建議可去翻閱Chris Dixon的《Read Write Own》（2024年8月將有繁體中文版）。

儘管數位資產或代幣的所有權是Web3的基礎，為用戶的存在賦予經濟利益，也帶來新的身分識別方法，甚至也讓用戶對網路平台與服務的運作具有發言權，保障網路多元包容和公平運作，但Web3尚未全面普及或被採用，仍在早期階段，是否能夠藉此顛覆Web2科技巨擘，或從中改變法律規範，製造突破點、解決痛點，都還需要努力發展與觀察。

在Web3信仰者的心中，用戶們可依共通標準與協定在不同的l平台間互通，每個平台仍有自己的管理權限，平台間也像「國與國」交涉，在某程度下，用戶也有數據或資訊自主權，未來應該也會符合最嚴格的法規群—歐盟《一般資料保護規則》（General Data Protection Regulation, GDPR）、《人工智慧法》（Artificial Intelligence Act, AIA）、DMA、《數位服務法》（Digital Service Act, DSA）。

[數位主權、DMA與媒體議價的關聯]

其實這世界已深陷於Web2的「監控資本主義」，不管如何，我們早就被大國或科技巨頭給侵害言論自由、隱私與數位自主權，甚至被操弄意思與決策而不自知。所以歐盟要對抗這種狀況，用理想的「網路治理」與「多方利害關係人」等概念，要去抗衡Web2時代下的「監控資本主義」者，要奪回或站穩「數位主權」，要掌握在地或跨國界的資料經濟！不斷推成出新，這幾年來陸續端出GDPR、AIA、DMA及DSA，每每對美國科技巨頭處以天價鉅額罰鍰！對Web2的美中科技大國或巨頭祭出人權隱私規範，不僅是區域性或全球性的戰略考量，也是對網路治理裡面利害關係人的權益平衡。歐盟這種區域經濟體要展示數位主權，傳統國家主權角力的延伸，防止美國科技巨頭侵門踏戶、把數據都一把抓。

「數位主權」是指一個國家或政府管理自己數位資訊的權力。而數位主權之所以會受到各國的重視，主要在於雲端運算科技的興起及普及，谷歌等科技巨頭能以此等技術，跨越國界，直接獲得另一個國家有價值的數據（資料經濟），而該國政府反而無法過問。這已造成許多國家的資料均儲存於臉書、微軟等公司的雲端伺服器，正因為掌握數位資訊與資料經濟的公司能將上開資訊加密，或切斷其資訊流，這些國家等同變相地喪失其主權。換言之，數位主權已被進一步納入整體主權概念之一，例如：德國於2018年數位高峰會上聚焦於資料處理與核心競爭力，認為國家或組織之數位主權彰顯，端視其對儲存或處理之資料能否有完全控制能力與對其之獨立決策權。

歐盟執委會在2020年12月發布DMA草案，主要目標對準全球化科技巨頭，希望在確保公平競爭、維護創新數位環境的同時，也能保障個人使用者的隱私、資安及使用網路的權利。DMA主要規管對象是「守門人」（Gatekeeper）平台，例如搜尋引擎、社群媒體、即時通訊軟體或拍賣網站等，這些守門人是企業與消費者之間的關鍵交流管道，握有廣大的資料經濟（注意力市場）。若違反DMA，企業可能面臨其全球年度營業額最高10％、或在重複侵權情況下最高20％等罰鍰，甚至也可能面臨遭強制出售其部分業務的處分。

台灣公平會曾於2022年3月間出具一份《數位經濟競爭政策白皮書》，它的第105、200頁分別提到「數位廣告分潤與新聞收費」及其法規政策；後續兩年間政府也舉辦多起公聽會及研討會，立法院也有一些相關草案，但進度仍未有重大突破。行政機關的推行及立院的立法，對於媒體議價才是正辦。

換言之，立法才是能真正解決媒體議價的問題。怎麼說呢？公平會白皮書對「數位廣告分潤與媒體議價」議題，主要陳述當時國際上之議價模式，以及未來公平會如何以准予「聯合行為」的方式，讓新聞媒體可聯合向國際網路平台（例如谷歌或臉書）爭取議價。當時公平會坦承目前台灣的執法困境，該白皮書務實指出，台灣的新聞媒體如果聯合起來向國際網路平台議價，有違法疑慮，台灣公平會或許可找方法為國內的新聞媒體業者放行，即為鼓勵新聞媒體與數位平台業者進行自願性議價協商，則將此共同請求議價協商的行為，納入聯合行為的豁免範圍。但筆者認為這都是治標不治本，蓋：大型跨國數位平台與台灣新聞媒體業者的議價地位差距懸殊，歐美民主國家為維持新聞產業合理生存及發展的市場環境，多有協助新聞業者向數位平台收取新聞報導使用費的立法或行政措施，然我國新聞媒體業者即使聯合向國際大型數位平台提出議價協商，仍難以建立對話平台。所以協商機制的法制化，才是重點，而「議價協商」的程序、「新聞媒體業」與「數位平台業」的定義（認定適格），行政主管機關（如「數位發展部」）的居中功用，及「調解或仲裁」的救濟等規範，更是重中之重。

[用著作權、鄰接權處理媒體議價？]

這議題打從2020年筆者就寫過文章關注：「法國巴黎上訴法院在2020年10月曾判決，Google須就針對所謂『鄰接權』制定的新規定，和媒體機構展開協商。這個新規定之目的在確保當新聞機構的內容顯示於網站、搜尋引擎和社群媒體平台，就能獲得報償」。就傳統媒體被科技網站平台侵蝕得很嚴重的情況，各國不得不透過政策或法律去重新做一個利益分配，包括歐盟針對網路著作權有規範《2019年數位單一市場著作權指令》試圖處理這個爭議。

到了2021年2月，澳洲國會通過《新聞媒體與數位平台強制議價法》（News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code，NMBC，簡稱「澳洲媒體議價法」）要求臉書或谷歌必須與新聞媒體業議價，新聞媒體業者可單獨或集體向此跨國數位平台議價（利用新聞「連結」的行為）請求新聞授權費或「報酬」，換言之，正式在法制上有一個分潤機制。上述法案通過後，各國群起效尤，例如加拿大參考澳洲的立法模式，在2022年4月提出《網路新聞法》（The Online News Act）；歐、美洲各國亦逐步跟進立法程序，保障新聞業在數位市場的發展。法國、德國等歐洲國家的《著作權法》有「鄰接權」（Neighbouring Rights）概念，得以要求數位平台對使用新聞內容付費，台灣的《著作權法》並無相關規範，故應較適合參考澳洲媒體議價法的內容。

說到底，都是涉及網路治理與數位主權的發展。網路世界原本是無疆域或界線的空間，但在各國政府宣示主權加強規範的趨勢、民營企業、網路使用者、非營利組織等參與下，逐漸在網路世界的活動產生各種管制，就逐漸催生「多方利害關係人」根據其角色所制定與實施的「網路治理」需求及規則。這當然延伸至國家主權與數位主權的交互影響，而數位主權的發展，已經直接或間接造成侵害國家管理數位資訊與環境之權力的情況，也使用戶、使用者或消費者的權益受損。近年來科技業競爭下雲端運算科技的興起與普及，許多科技巨擎以其技術跨越國界，直接掌握許多國家使用者之資料，使各國政府無法或難以過問，變相喪失國家主權。

歐洲試圖在國家層面與企業層面排除來自美國、中國等科技巨擎之掌握，從硬體設備或平臺等中介媒介取回自決能力，如歐盟於2020年提出之《數位服務法》（Digital Services Act）草案等，其核心意涵皆直接與間接涉及數位主權之概念。澳洲媒體議價法於2021年2月間通過，也是當前國際實務上彰顯其數位主權之手段或方式。

[澳洲立法例、我國法規草案所面臨的核心問題]

誠如前述，澳洲有39%的人透過臉書的服務閱讀新聞，而臉書在台灣達到2,271萬使用戶，涵蓋人口的94.9%，其中25至44歲的用戶達到1,090萬人，是使用臉書的主要族群。當臉書這樣社群媒體市佔率超過70%時，它們與實體的基礎建設一樣變成日常生活的一部分，如果消失則商業與社會就無法正常運作，也就是它們的規模已大到足以影響人們的公共利益。這些所涉及到的就是新聞自由、民眾知的權利，以及大型數位平台與新聞業是否可能共榮合作地的未來走向。

台灣有立委等十七人在2024年3月20日擬具「新聞媒體與數位平台議價法草案」（簡稱「媒體議價法草案」），也以澳洲為其主要參考對象。筆者認為縱使澳洲立法例與適用結果值得參考，但也要考量政府與數位大型平台斡旋的困境、因平台的介入導致法案實施上難達原本立法的精神、對中小型媒體的保護有限等經驗。

上開媒體議價法草案，大致參考澳洲媒體議價法的規範，且不參考美國參眾議院2021年《新聞業競爭與維護法草案》（Journalism Competition and Preservation Act of 2021, JCPA），例如在「新聞媒體業者」的認定適格上儘量放寬，不像美國JCPA那樣嚴格限制且排除部分中小型或獨立媒體參與議價的資格與空間，即草案第3條規定，該法所稱新聞媒體業，主要同時符合「依法成立的組織或團體」、「定期產製原創性新聞報導並發行於網際網路」，就滿足受數位平台轉載新聞內容，影響廣告收益的產業條件。

不論如何，台灣還是有立法之必要，以保障言論及新聞自由，也能使眾多媒體業者得以商業協商模式，從平台中取得新聞內容或連結的報酬。我想這也是在Web2時代下，各方爭奪數位主權甚至AI主權的背景環境裡，只能透過法規範融合「網路治理」與「多方利害關係人」等概念，去調適媒體議價的議題吧！

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